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El blog de Inés Sáinz

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Los influencers, la pesadilla de las relaciones públicas

Estos días ha saltado la noticia de que Unilever, el gigante del gran consumo, propietario de marcas como Axe, Dove o Frigo, se ha propuesto pinchar la estrategia del marketing de influencia o, lo que es lo mismo, dar a conocer tu marca a través de prescriptores con un gran número de seguidores, esperando resultados que normalmente son pan para hoy y hambre para mañana. ¡¡Ya han tardado en darse cuenta, por Dior!!! Porque para los que trabajamos en relaciones públicas y comunicación de marca, los incorrectos influencers se han convertido en la peor de nuestras pesadillas, que puede tirar por tierra la imagen de marca construida durante años.

Desde hace un tiempo algunas marcas se han vuelto locas con las redes sociales y sus usuarios. Sin análisis previo ni estrategia digital de ningún tipo, han inundado de productos e invitaciones a eventos a supuestas estrellas digitales. Digo esto de “supuestas estrellas digitales” porque, por ejemplo, te encuentras que el instagram de alguna influencer de turno lo gestiona su novio, que de influencia sabe lo que yo de física cuántica. Por otro lado, las marcas de gran consumo, que son las que cuentan con mayor presupuesto, han optado por pagarles directamente por la prescripción, lo cual no tiene ningún sentido porque una prescripción pagada, pierde automáticamente toda credibilidad; o convirtiéndoles en imagen de sus productos sin haberlos formado previamente en el difícil arte de atender a la prensa, seguidores y clientes como debe ser, con educación, paciencia y conocimiento del producto del que eres imagen.

Para elegir un correcto influencer habría que olvidarse de la cantidad de seguidores y pensar más en la calidad del influencer. Sería tan sencillo como hacerles un seguimiento de sus post en las RRSS; pero claro, todo el mundo sabe que el seguimiento es un tostón supino. Que hay que dedicarle o tiempo o dinero. Así que las marcas van ahí, a lo loco, gastando presupuestos sin control (porque ya no estamos en crisis) y pensando única y exclusivamente en los resultados a corto plazo. Lo más triste es que tan sencillo como echar un ojo a su instagram y ver si saben escribir con sus comas, sus tildes, con sus frases construidas con sujeto, verbo y predicado, con los géneros correctos… Vamos, que no hace falta ser académico de la RAE pero, si eres influencer, se te presume un mínimo nivel de comunicación, interacción y empatía con tus seguidores.

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A raíz de mi post anterior en Mujer Hoy, he tenido que aguantar chantajes, juicios de valor como madre y faltas de respeto, como insinuar que mi edad es taaaaaaaaaan avanzada que no soy capaz de entender un mensaje de 15 líneas (sin comas). Yo, como una señora que soy, no he publicado ni uno de estos mensajes, algo que otros sí han hecho en su Twitter, pero como soy tan mayor que ya he perdido cualquier tipo de filtro y, además, tengo un blog en que el nadie me dice lo que tengo que escribir, sino que escribo libremente lo que me apetece. Hoy quiero escribir varias reflexiones sobre esta moda del “influencing”  y poneros 3 ejemplos de tres marcas y tres estrategias; la buena, la verde y la fea:

LA BUENA
Las marcas que se esfuerzan por tener una estrategia de comunicación a largo plazo, basada en el ADN y en los valores de su marca. Con objetivos claros, productos de máximo nivel y celebrities internacionales que libremente y sin cobrar un duro los avalan. Tardarán en triunfar, pero se consolidarán y se convertirán en referente en la industria. Un claro ejemplo es 3Lab.

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Celebridades que libremente prescriben 3Lab. #thatisinfluencing

LA VERDE
Las marcas de calidad y sin presupuesto, con pequeños emprendedores (en mi experiencia y por norma general, mujeres) al frente, coherentes con su filosofía y su razón de ser. Que se apoyan en los medios de comunicación como prescriptores de sus productos e invierten en su comunicación e imagen de marca de manera responsable. Contratando profesionales que se ocupan cuando el creador no sabe hacerlo o simplemente no quiere. También triunfan. Hay que dedicarles más esfuerzo y más amor pero cuando el producto es de calidad, triunfan. Véase el trabajo que hace Terai Cosmética

07_20180602_125_03Mención de los redactores de Mujer Hoy a uno de los productos de Terai Cosmética. #thatisinfluencing
LA FEA

Las marcas que basan su estrategia en el corto plazo, que piensan que a golpe de talonario van a conseguir la notoriedad y el prestigio de una marca que lleva años construyendo su imagen, van listas. Normalmente son productos de tercera división que pretenden jugar en primera solo porque tienen más presupuesto. A buen entendedor pocas palabras bastan. Déjame que omita el nombre de las marcas y las influencers de turno a los que me refiero en este caso, porque no tengo ninguna intención de hacerles publicidad. Son marcas con aires de grandeza, que nada tienen que ver con organizaciones internacionales como Unilever y paletos que se cree alguien en la vida. Venderán mucho al principio y dejarán morir el producto para sacar otro nuevo. Es una estrategia tan válida como otra cualquiera pero nada tiene que ver con la calidad ni con la excelencia.

Después de pasarme media vida defendiendo que ni las misses/misters ni l@s model@s somos tont@s, gracias a la fama de algunas, que sí lo son. Ahora me toca explicar que hay influencers que influencian de verdad e influencers que, sencillamente, son otra cosa a la que no pondré nombre… Y todo porque las marcas miran más la cantidad de seguidores que la calidad de los influencers.

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Con 3 looks de Virghin’s Mood, vendidos nada más subirlos la marca a su Instagram. #thatisinfluencing

¡Así que sí! Me posiciono a lado de Unilever en su lucha contra la burbuja del marketing de influencia. Es un mensaje pésimo para nuestros hijos, que como pequeños que son, admiran e idolatran a cantantes, modelos, futbolistas y ahora influencers. Es responsabilidad de la sociedad y tuya, ‘influencer’, transmitirles valores de excelencia y esfuerzo. Y muy importante, explicarles la diferencia entre fama y éxito.


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